Система управления маркетингом в компании

Управление маркетинговым парком — организация и администрирование системы маркетинга в компании, включая управление процессами анализа, планирования, внедрения и контроля деятельности но достижению корпоративных целей, а также отношения обмена с целевыми потребителями, достижение необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Как и в любой управленческой деятельности, в управлении маркетингом можно выделить три уровня (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Иерархические уровни управления маркетингом

Стратегический маркетинг (см. параграф 2.4) ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Главными задачами стратегического маркетинга, как уже отмечалось, являются стратегический анализ рынка и потенциала компании, разработка маркетинговой стратегии. Важность маркетинга для топ-менеджмента компании подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных компаниях, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

Тактический маркетинг включает разработку комплекса маркетинга, формирование бизнес-процессов по управлению взаимоотношениями с клиентами и маркетинговых программ, эта деятельность направлена на реализацию стратегии для определенной группы потребителей, а также выбор оптимального набора маркетинговых инструментов, способов производства и сбыта (специализации компании, посредников, формы продажи, уровня сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач. Например, какую цену назначить на новый товар или услугу — низкую или высокую? Следует ли сразу вывести товар на рынок или позже, доведя его до совершенства? Что лучше — направить 5 млн руб. на программу поддержки потребительской лояльности или потратить их на рекламу? Как отреагировать на новую рекламную кампанию конкурента? Чем измерить степень удовлетворенности потребителя? Надо ли инвестировать средства в обновление веб-сайта? Как использовать Интернет, чтобы увеличить эффективность и результативность маркетинга?

На оперативном уровне маркетинг — это прежде всего реализация конкретных функций в рамках бизнес-процессов, направленных па взаимодействие с потребителями, изучение рынка и воздействие на него. На уровне рядовых маркетологов компании требуется умение применять специфические методы, например, выбора метода ценообразования, реализации сбытовых программ и программ продвижения.

Организация маркетинговой деятельности включает решение ряда задач:

• • построение организационной структуры управления маркетингом;
• • разработку внутренних (внутри компании) и внешних (с партнерами и клиентами) маркетинговых бизнес-процессов;
• • подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• • создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• • организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины компании и ее целей на рынке. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании.

• 1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями компании. Такой подход характерен для средних по размеру компаний либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
• 2. В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.
• 3. Маркетинговую деятельность компании осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым компаниям, объединенным в ассоциации по маркетингу.
• 4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения компании. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные компании.
• 5. Компания осуществляет главным образом маркетинговую деятельность, передав производственную и прочие функции па аутсорсинг.

Пример 2.26

Компании IBM. Sony. Hewlett Packard, Nike. IKEA наряду с собственным производством размещают производственные заказы на предприятиях, близких к крупным географическим рынкам. Эти маркетинговые структуры управляют своими торговыми марками и другими нематериальными активами, осуществляют интенсивные коммуникации с рынком, изучают потребительские запросы, прогнозируют возможные изменения и выдают обоснованные задания своим производственным партнерам.

Поданным исследования Industry Week Census on Manufacturing. 54,9% американских компаний используют аутсорсинг в производстве и 43,8% — в обслуживании оборудования.

В зависимости от выбранного подхода к организации системы маркетинга в компании формируется организационная структура маркетинговой службы. При ее выборе учитывается ряд факторов:

• • размер компании и степень разнообразия ее деятельности;
• • ассортимент, сложность и уникальность продукции;
• • характер (технология) производства;
• • количество и географическое размещение рынков сбыта;
• • стратегия компании;
• • «человеческий» фактор (отношения руководителей и сотрудников);
• • наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость организационных структур управления, умение быстро и своевременно реагировать па изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни, в какой-то степени это ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы маркетинговых исследований, товарной политики, сбыта, стимулирования сбыта, цен, сервиса и др. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга и другими подразделениями и службами. Так, на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий отделы главного конструктора, технолога и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурентоспособность продукции и др. На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Совместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы цен, себестоимости, тарифов.

Организация маркетинговой службы должна обеспечивать эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и сотрудников отдела маркетинга и других подразделений, быть достаточно гибкой и своевременно реагировать па изменения на рынке. При этом она не должна быть сложной и дорогостоящей, должна исключать дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Организационная структура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности компании, структуре и особенностям рынка сбыта.

Наиболее распространены следующие виды организации службы маркетинга в компании:

• • функциональная — подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т. д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний;
• • дивизиональная (товарная, рыночная, региональная) — все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (товарному, территориальному, рыночному);
• • матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная).

Базовой по отношению к другим типам организационных структур является функциональная организационная структура службы маркетинга (рис. 2.10), при которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами.

Рис. 2.10. Организация службы маркетинга по функциональному признаку

Достоинствами функциональной организации являются простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком — потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

При дивизионалъной организации службы маркетинга по каждому товару (рынку, региону) назначается управляющий маркетингом (директор).

В дивизионально-продуктовой (товарной) организационной структуре (рис. 2.11) за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

В дивизионально-региональной организационной структуре управления маркетингом (рис. 2.12) специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств па разъезды.